Durch die Schweizer Bevölkerung läuft eine Schneise, die uns in zwei Lager teilt. Es ist eine harte Grenze, definierter als die zwischen deutsch- und französischsprachigen SchweizerInnen, eine Glaubensfrage, die tiefer greift als die Kluft zwischen Katholizismus und Protestantentum, es ist die schweizerische Gretchenfrage: bist du ein Migros-Kind oder ein Coop-Kind?
Diese Fixierung wird vererbt. Wenn die Eltern Migros-Kinder waren, wird der Nachwuchs auch schon früh dahingehend geprägt. Schwierig wird es, wenn sich ein Migros-Kind mit einem Coop-Kind einlässt und sich in der Folge fortpflanzt: wer gewinnt? Nun, natürlich die Person, die die Einkäufe erledigt.
Selbstverständlich spielt manchmal Proximität eine Rolle. Ich habe gehört, dass es auf dem Land Menschen gibt, die weder Migros- noch Coop-Kinder sind, weil halt weder das eine noch das andere vor Ort verfügbar war. Sie sind mit Volg aufgewachsen, oder Landi. Ich weiss. Landi. Da kann man sich schon vorstellen, warum das Stadtkind noch nie so einen von innen gesehen hat. Wie gesagt, es kommt durchaus darauf an, was verfügbar ist – in der Frühphase. Und es ist tatsächlich so, dass Migros in meiner Kindheit näher war als Coop. Ist die Indoktrination aber komplett, verliert dieser Umstand jegliche Relevanz. Dort, wo ich jetzt wohne, ist Coop klar in der geographisch besseren Position. Nützt aber nichts: ich fahre im Ernstfall – wenn ich die regulären Öffnungszeiten verpasst habe – lieber 25 Minuten zum Flughafen raus, als zum Coop, der zwei Tramstationen von mir entfernt ist, und etwas länger offen hat als die nächste Migros.
Aldi und Lidl kamen in die Schweiz und wollten hier das tun, was sie zuhause tun. Sie wollten uns zeigen, wie unfassbar billig sie sind. Aber das ist die Schweiz, und billig zieht nur, wenn es Kult ist. Und Kult ist nur M-Budget.
In Deutschland mag Geiz geil sein, bei uns ist das kein ideales Verkaufsargument. „Billig“ wird oft mit geringerer Qualität gleichgesetzt, was natürlich nicht notwendigerweise zutrifft. Es beschreibt aber ein bisschen den schweizerischen Gemütszustand und den Grund, warum Aldi und Lidl mit dieser Argumentation nicht punkten konnten.
Zusätzlich sind wir ein Volk von Bauern, die nichts fressen, was sie nicht kennen, und schon gar nichts Ausländisches. Auch das mussten die zwei Discounter schmerzlich an den eigenen Verkaufszahlen feststellen. Oh, beide haben zugelegt – aber das haben Coop und Migros auch. Und diese beiden dominieren den Markt noch immer. Was haben aber Migros und Coop, was den zwei deutschen Discountern fehlt? (Mal abgesehen von einem haushohen Vorsprung, natürlich.) Sie sind von hier. Migros etwas mehr als Coop, mit dutzenden eigenen Produktionsstätten. Sie verkaufen nebst Fremdmarken ihre Waren aus Eigenproduktion, aus der Schweiz, nach schweizerischen Vorschriften hergestellt. Das zieht, wissen wir SchweizerInnen doch, dass die EU viel tiefere Standards hat als wir, sei es, was die Herstellung von Lebensmitteln, die Bio-Landwirtschaft oder die Tierhaltung betrifft. Auch dieser Umstand ist nicht an Aldi und Lidl vorüber gegangen, und sie haben den Tenor markant geändert: anstatt „wir sind billig“ heisst es nun, „mir sind im Fall auch Schwiizer!“ Bei Lidl schlägt sich das in der Familie Hunziker wieder, der quintessentiellen Bünzli-Familie, inklusive latent xenophobem Papa. Auch hat Lidl Schweiz neu ein rotes Herzli mit einem weissen Kreuz im Logo. Ahem. Bitzeli Overkill, oder? Tja und Aldi… Aldi hat jetzt Aldi-Kinder.
„Die Schweiz hat ein neues Kind!“ wirbt Aldi seit ein paar Monaten. Der Blick betitelte es als „Frontalangriff“ auf Migros und Coop. Das kommt wohl, zumindest in seiner Absicht, hin. Ich selbst bin primär ein bisschen verwirrt. Einerseits bringt man einem alten Hund keine neuen Tricks bei. Das heisst, die Leute, die sich bereits als Migros- oder Coop-Kinder identifizieren, werden nicht dank dieses neuen Marketing-Gags plötzlich zu Aldi wechseln. Und die, die auch bisher frei von einer solch klaren Präferenz waren, werden kaum auf der Basis dieser Werbung eine solche entwickeln. Zielen sie gar auf einen neue Generation von Aldi-Kindern ab, also auf die Kinder der bisherigen Migros- oder Coop-Kinder? Dann stehen wir wieder am Anfang: die Prägung ist vererbt, wer schon früh Banago getrunken hat, den interessiert das deutsche Aldi-Substitut nicht. Und wer sowieso Caotina will, dem ist es vermutlich egal, woher es kommt.
Man darf gespannt sein. Dieses Manöver ist entweder extrem verzweifelt – oder genial. Die Zeit wird’s zeigen.
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